ホームページから新規顧客や案件を獲得

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Providence

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み客や案件(リード)を獲得することです。広義のリードジェネレーションには、展示会に出展したり、セミナーを実施して参加者から名刺をいただくのもリードジェネレーションです。テレマーケティングやDMなどのアウトバウンドの施策もリードジェネレーションですが、ここでは自社のWebサイトからリードを獲得するオンラインリードジェネレーション(Webリードジェネレーション)に限定して説明いたします。オンラインリードジェネレーションでは、お客様から名刺をいただく代わりに、「資料請求」、「問い合わせ」、「見積り依頼」などのページでお客様のご依頼内容やお客様情報を入力してもらうことで案件(リード)を獲得します。

ホームページの活用

ホームページの目的は企業の情報を発信するためという考えも以前はありました。しかし、最近の企業のホームページの目的は、案件や顧客の獲得が最も重要な目的のひとつです。この目的を達成するには、ホームページへの来訪者を「資料請求」、「お問い合わせ」、「見積り依頼」などのゴールとなるページに誘導するサイトを構築することが重要となります。これらの施策がされていないと、来訪者はゴールに到達する前にサイトから離脱してしまいます。ではWebサイトの訪問者をどのようにゴールまで誘導するのでしょうか。

顧客の行動にマッチしたページ

Webサイトへの来訪者(見込み顧客)は、すぐに資料を請求したり、見積もりを依頼することはありません。Webサイトでの来訪者の行動は、ホームページに掲載されている製品やサービスを認知して、関心を持ち、検討してから最終的な行動(資料請求、お問い合わせ、見積依頼など)を行います。そのため、リードジェネレーションに最適化されたサイトでは、来訪者をゴールのページまで誘導するためのページを用意する必要があります。つまり、来訪者に製品やサービスなどを認知させるページ、関心を深めるための詳細説明ページや動作を説明するムービー、検討材料を与える導入事例、ケーススタディ、他社との比較ページ、FAQなどを用意する必要があります。また入力し易いフォームも必要です。

Webリードジェネレーションでのページ構成とキーワード対策

企業サイトへのアクセスのほとんどは、Googleなどの検索サイトを経由して来るため、検索サイトで上位表示されない限りは、その企業のサイトがアクセスされる可能性は極めて低くなります。そのためキーワード対策は非常に重要です。

下の図は、Webサイトを訪れる際に使用されるキーワードとそのサイトに掲載されているコンテンツとの関係を示したものです。A社のサイトには会社情報と製品情報のページのみが掲載されています。この場合、その企業の名前と製品名をすでに知っている顧客しか来訪することはありません。また、来訪したとしても上記の顧客の行動にマッチしたページが用意されていないためにゴールのページに到達する可能性は極めて低くなります。

一方、B社のサイトでは、企業の名前と製品名以外に、その製品の使用例や導入目的などのキーワードで検索した方からもアクセスされます。さらに、顧客の行動にマッチしたページが用意されているため、サイト内を回遊し、ゴールへと誘導するチャンスが増加(コンバージョン率の増加)します。

これらのサイト内での顧客はアクセス解析を行うことで把握することができます。ゴールまで到達した来訪者が使用したキーワードを抽出し、そのキーワードでのSEOを継続的に行えばさらに高い成果を出すことができます。

リードジェネレーションサイトの構築プロセス

既存のWebサイトでリードジェネレーションを行うには、最初に現在のWebサイトのアクセス解析を行って、改善への仮説を立てます。その仮説に従ってサイトを改善して結果を検証します。このPDCAサイクルを回して案件を獲得できるWebサイトを構築していきます。ただし、ここで重要なのは、現状において、サイトに基本的な問題(コンテンツそのものに問題がないか、フレーム構造になっていないか、最低限のユーザビリティが欠落していないかなど)がある場合やトラフィックが著しく少ない場合は、リードジェネレーションサイトの構築プロセスを行う前に基本的なサイトの修正を行う必要があります。

  1. 現状の把握
    アクセス解析を行って、回遊率、離脱率、ランディングページ、キーワードなど顧客の行動とサイトの問題点など現状を把握します。
  2. 仮説の立案
    現状を把握した上で、顧客を目的のページに誘導するための施策を立案します。
  3. 施策の実施
    施策を実施してその効果を測定します。

現状の把握

仮説を立案する前に、Webサイトとしての基本的な数値を把握する必要があります。たとえば、直帰率が50%以上、ランディングのほとんどがトップページ、使用されたキーワードが社名のみ、著しくトラフィックが少ないなどの場合には、案件獲得型のWebサイトへの改善以前に、SEO、サイトの構造、コンテンツの質など基本的なことを修正する必要があります。

リードジェネレーションサイトとしての効果はWebのKPIで測定されるべきですが、現状の把握は主にアクセス解析で行われます。そのため、現状においてアクセス解析が行われていることが望ましいです。最後までお読みいただきありがとうございました。ご不明な点がありましたら遠慮なくお問い合わせください。

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